En su primera entrevista desde que dejó su puesto como directora global de editorial en Spotify para gestionar a U2 (junto a Irving y Jeffrey Azoff, de Full Stop Management), Sulinna Ong revela detalles sobre esta nueva etapa y explica por qué decidió abandonar el sector del streaming para adentrarse en el «aterrador» mundo de la gestión artística.
Si quieres leer solo cuando habla de U2, es la sección entre fotos.
Entrevista de Music Week
«Me obsesiona ser francotiradora; se me da muy bien…»
Sulinna Ong habla de videojuegos, concretamente de uno llamado Sniper Elite 5, al que ha estado jugando mucho últimamente para hacer más llevaderas las semanas previas al esperado lanzamiento de Grand Theft Auto VI.
«Siempre elijo el rol de francotiradora cuando juego a títulos de combate, pero GTA V es mi videojuego favorito de todos los tiempos; espero con muchísima ilusión la nueva entrega», nos cuenta Ong. «Lo que siempre me ha encantado de los videojuegos es que ofrecen un mundo inmersivo: mantienen la mente activa y te permiten desconectar de todo lo demás. También me fascina conocer a gente de todas partes del mundo. Llevo muchos años en Discord y, a través de esas comunidades, he conocido a personas maravillosas con las que sigo manteniendo una amistad».
Apenas llevamos un par de minutos charlando con Ong —quien fuera directora global de contenido editorial en Spotify y que recientemente dejó su puesto para incorporarse al equipo de gestión de U2—, y ya nos está ofreciendo una imagen muy vívida de su vida en Los Ángeles. Se mudó a la ciudad en 2022, tras ser ascendida desde su cargo como directora de música de Spotify para el Reino Unido e Irlanda. Su trayectoria incluye dos años en Deezer, donde gestionó a artistas como Kasabian y Fun Lovin’ Criminals, además de diversos puestos en el sector tecnológico en empresas como Sony Electronics, Sony BMG, Live Nation y WholeWorldBand. Por si fuera poco, en 2021 tuvo el honor —en un día muy especial— de ser galardonada como «Music Champion» en los premios Women In Music de Music Week.
La locuacidad de Ong resulta aún más sorprendente si tenemos en cuenta que son las 7:30 de la mañana y que, como ella misma confiesa poco después, es —según sus propias palabras— «la peor persona del mundo por las mañanas». A pesar de que los hechos parecen indicar lo contrario, Ong nos comenta que todavía le cuesta acostumbrarse al ritmo de las mañanas en Los Ángeles. Para ilustrar el punto que quiere exponer, recurre a su teléfono, que empieza a sonar repetidamente hasta que ella lo pone en modo silencio.
«Perdón; es que todo el mundo ya está despierto y saben que yo también lo estoy», dice con una sonrisa. «Las mañanas son lo que más me ha costado aquí, porque, prácticamente en cuanto abres los ojos a las seis, te metes de lleno en la actividad. No hay eso de: «voy a ordenar mis ideas y tomarme un café». Es más bien: «¡Zas! Directo a la acción». Y no soy la única; creo que a casi todos los que trabajamos en este sector aquí nos pasa lo mismo».
Entre las medidas que Ong ha adoptado para sobrellevar la situación se incluyen proteger rigurosamente sus horas de sueño y dedicar tiempo a la lectura (entre sus libros favoritos actuales figuran Enshittification, de Cory Doctorow, y Meditaciones, de Marco Aurelio, que, según cuenta, «llevo siempre en el bolso»). Los videojuegos también le ayudan a desconectar al final de una larga jornada.
Últimamente, sus días han estado especialmente cargados. A finales de mayo se anunció que, por petición expresa de U2, Ong pasaría a ocupar un puesto de nueva creación en el equipo de gestión de la banda. Se incorporó como socia de gestión, trabajando junto a Irving y Jeffrey Azoff, de Full Stop Management. Carnaval De Luz, su primer álbum en nueve años, saldrá a la venta el 13 de noviembre, al que seguirá una gira —y otras muchas cosas más—. No es de extrañar, pues, que Ong esté más ocupada que nunca.
«La banda consideró que necesitaba un tercer socio para complementar a Irving y a Jeffrey; ahora, los tres trabajamos como una unidad», explica. «Cuento con una trayectoria y una perspectiva creativas, respaldadas por mi experiencia en el ámbito del streaming y la tecnología, por lo que mi rol se centra, fundamentalmente, en la innovación y la creatividad».
Ong ya había tratado con Jeffrey Azoff durante su etapa en Spotify, y conoció a Irving durante las conversaciones para ocupar su nuevo puesto. Habla de ambos con gran entusiasmo.
«Lo que siempre me ha impresionado —y me sigue impresionando— de Jeffrey es su calma, su mesura y su capacidad de reflexión», comenta. «Es una persona que realmente profundiza en las cosas. Su forma de desenvolverse me llamó mucho la atención; era muy distinta a la de la mayoría de los mánagers».
Describe a Azoff padre como «una leyenda».
«Irving es, sencillamente, increíble», añade. «Es sumamente ágil, rápido y tiene sentido del humor, algo que valoro muchísimo. Cuando trabajas estrechamente con alguien día a día, el sentido del humor —la capacidad de reírse de las situaciones— ayuda a superar los momentos de mayor estrés. Ya he aprendido muchísimo de ambos».
Irving Azoff se deshace en elogios hacia su nueva colega.
«Encontrar a alguien con las cualidades de Sulinna, que además posee una experiencia relevante y significativa tanto en el ámbito discográfico como en el de los espectáculos en vivo, la gestión de artistas y el streaming, es, en mi opinión, como encontrar un unicornio», comenta a Music Week. «Llevo mucho tiempo en esto y puedo afirmar, sin temor a equivocarme, que es una profesional excepcional. Si partimos de la base de que posee un gusto y un instinto impecables, además de una inteligencia fuera de lo común, y a eso le sumamos su profundo conocimiento de las distintas áreas de la industria musical, no es de extrañar que estuviéramos tan entusiasmados por incorporarla al equipo».
En Ong, él ve un reflejo de su propia visión sobre el arte de la gestión artística.
«Mi enfoque es muy sencillo, y siempre lo ha sido: hacer lo que es mejor para los artistas», explica. «Protege a tus artistas, aboga por ellos y defiéndelos siempre. Sulinna desarrolla ese concepto a la perfección. Posee la capacidad de hablar y comprender el lenguaje creativo de los artistas, pero también entiende el negocio y el panorama actual lo suficiente como para ayudar a trazar el camino desde la concepción de un proyecto hasta su realidad».
Jeffrey Azoff recuerda «una gran trayectoria» trabajando con Ong durante los siete años que ella pasó en Spotify.
«Siempre se comportó con respeto, clase y, por supuesto, buen gusto», afirma. «Como era de esperar, nada ha cambiado ahora que ella está en el otro lado. La única diferencia es que ahora hablamos todo el día, algo que me encanta. Constantemente me descubre nuevas ideas, nuevo arte y, lo más importante, una nueva perspectiva».
La visión única de Ong se ha forjado tanto por sus antecedentes como por su trayectoria profesional. Nacida en el Reino Unido, de padre chino y madre persa, Ong vivió en Irán y posteriormente en Australia, donde estudió música. Al recordar su adolescencia, marcada por su obsesión con la música, descubrimos cómo surgió su conexión con U2.
«Descubrí «Sunday Bloody Sunday» a los 12 o 13 años», recuerda. «No sabía de qué trataba, así que transcribí la letra y busqué información. A esa edad, compraba todas las revistas de música y leía hasta la última nota en los libretos de los discos. Lo que me fascinaba de U2 era el tono tan particular que empleaban para transmitir comentarios sociales y políticos; siempre estaban impregnados de inspiración y esperanza, en lugar de recurrir a la agresividad o la ira. No rehuían el mensaje, pero este era totalmente coherente con su esencia como personas».
Mientras veía sus vídeos en blanco y negro y admiraba el trabajo del director Anton Corbijn, la joven Ong no imaginaba que, algún día, tendría la responsabilidad de ayudar a definir el futuro de una banda que ya cuenta con cinco décadas de trayectoria. Y, sin embargo, ahí es exactamente donde se encuentra ahora. De hecho, justo antes de nuestra conversación, recibió una llamada del mismísimo Bono. «He tenido la suerte de que se me presentaran muchas oportunidades; muchas de ellas no me terminaban de encajar o no surgían en el momento adecuado», comenta. «Pero cuando U2, Irving y Jeffrey me plantearon esto, sentí que era lo correcto, y fue…»
Dicho esto, es el momento de preguntarle a Ong sobre su transición del sector del streaming a la gestión de artistas, qué le depara el futuro a U2 y cuál es su visión sobre la evolución del panorama de la industria…
En primer lugar, cuéntanos cómo tomaste la decisión de dejar Spotify; no debió de ser fácil, ¿verdad?
«No, en absoluto. Llevaba 10 años en el sector del streaming. Fue una etapa muy especial en mi carrera, ya que me incorporé en un momento clave: el sector aún era nuevo y estaba en pleno auge, rodeado de mucha energía e innovación. Me siento muy afortunado de haber vivido esa «época dorada». Disfruté muchísimo de mi tiempo allí y de la gente con la que trabajé; la decisión de seguir adelante no fue sencilla, pero fue algo que medité mucho».
¿Podrías profundizar en eso?
«Si analizas mi trayectoria, verás que siempre ha estado marcada por distintas etapas. Lo que me motiva es desarrollar un conjunto de habilidades muy variado, trabajar en sectores diferentes y estar en constante crecimiento y ante nuevos desafíos. Suelo reinventarme en ciclos de cinco a siete años. Estaba reflexionando sobre la evolución del panorama musical y sentía el deseo de estar más cerca de los artistas cuando surgió esta oportunidad. La combinación de U2 —con su gran prestigio, su música, su trayectoria y la ambición que aún mantienen de cara al futuro—, sumada a la presencia de Irving y Jeffrey… era una oportunidad que no podía dejar pasar; tenía que explorarla y lanzarme a por ella».
¿Entonces, la decisión no tiene nada que ver con tu visión sobre el rumbo que está tomando el streaming musical?
«El sector ha cambiado, pero todo cambia. ¡Quien piense que mi partida significa que el streaming está acabado, me atribuye demasiado mérito e influencia! Al streaming le irá perfectamente. Simplemente evoluciona y se transforma; cada empresa, cada tecnología y cada formato atraviesan distintas fases. Pasé diez años allí durante una etapa realmente singular: fue la fase de construcción, y ahora el streaming se encuentra en una etapa diferente de su evolución. Quería aplicar todo lo aprendido y regresar al lado del artista, trabajando con un equipo y un proyecto que abarcan un espectro de responsabilidades sumamente amplio y diverso».
¿Por qué quisiste volver específicamente a la gestión de artistas (management)?
«Es por la envergadura del trabajo. Precisamente por eso impone tanto respeto; digamos que la gestión de artistas no es una labor para personas aprensivas. Eres responsable de una enorme variedad de aspectos en la carrera de un artista, especialmente en el caso de U2, dada la amplitud de su catálogo y sus propias metas. Tienen grandes ambiciones para el futuro; no es una banda que se haya acomodado o que viva de las rentas. Además, es un ámbito muy variado: no se limita solo a la música. Eso fue, precisamente, lo que más me atrajo».
¿Qué tanto ha cambiado el panorama de la gestión de artistas desde la última vez que estuviste involucrado en él?
«Es muy diferente. Hoy en día, los mánagers tienen un papel mucho más activo que antes; incluso si lo comparamos con hace solo cinco años. Eso fue lo que me atrajo. Además, poder trabajar a este nivel —los Azoff son auténticos maestros en la materia— y colaborar estrechamente tanto con ellos como con un grupo de la trayectoria y la ambición de U2, es algo realmente único».
¿Qué define a una buena gestión de artistas?
«La tenacidad es lo primero. Hay que ser sumamente estratégico, ahora más que nunca. Creo que también es fundamental tener una gran capacidad de resolución. En el proyecto de un artista intervienen muchas partes interesadas; no se trata solo de la gestión. Dependes de tus socios: el promotor, el agente, la discográfica… Aunque la dinámica varía según el artista y el equipo, la gestión se sitúa en el centro, coordinando todas estas piezas. Representas al artista y luchas por conseguir lo mejor para él. Al mismo tiempo, te enfrentas a un panorama musical que, probablemente, sea el más difícil de gestionar de toda la historia. Y la situación se volverá aún más compleja, dado todo lo que está cambiando ahora y lo que cambiará en los próximos años. Por tanto, se requiere estrategia, paciencia, tenacidad, capacidad de resolución y la habilidad de silenciar el ruido del entorno para pensar con claridad, en lugar de limitarse a reaccionar. Siempre me pregunto: «¿Estoy simplemente reaccionando o estoy actuando de forma estratégica?»».
¿Podrías contarnos qué aportarás al equipo de U2?
«Se trata de honrar su legado y de cómo lo representamos de maneras innovadoras: conectando los puntos respecto a su situación cultural actual y acercando su música a nuevas audiencias mediante nuevos enfoques. El catálogo es, sin duda, un elemento fundamental para un grupo como U2, y ellos tienen una visión muy clara de lo que desean lograr. Nuestro papel es tomar esa base e innovar; la idea es que, al sumar nuestros esfuerzos, el resultado sea algo aún mayor. Pienso en lo singular que es la historia de U2. Celebran 50 años como banda, desde aquel día en que Larry Mullen Jr., siendo aún adolescente, colocó un anuncio en el tablón de la escuela que decía: “Baterista busca otros músicos para formar un grupo”. No se me ocurre ninguna otra banda que haya mantenido a sus cuatro miembros originales unidos durante tanto tiempo. Mi objetivo es ver cómo contar esa historia en el futuro a través de diversas plataformas, ya sea mediante cine, series de televisión, documentales u otros formatos».
En cuanto al nuevo álbum, ¿qué puede esperar el público?
«Es un disco variado. Incluye canciones clásicas de U2 —tal como cabría esperar—, pero también otras que resultan sorprendentes. Me entusiasma mucho trabajar en él. Aparecen nombres conocidos, colaboradores habituales de la banda como Jacknife Lee, Daniel Lanois, Steve Lillywhite, Brian Eno y Anton Corbijn. Hay un tema en particular, titulado “The Greatest Show On Earth” —mi favorito personal del álbum—, que es una canción realmente poderosa y hermosa. He oído a los miembros de la banda comentar que, en cierto modo, podría considerarse una continuación de “With Or Without You”».
¿Cómo está evolucionando tu relación con la banda?
«La gestión de artistas es una labor muy intensa; trabajas con ellos en una cercanía absoluta. Es fundamental poder hablar con tus artistas. En la banda hay cuatro integrantes y la relación es muy equitativa; creo que esa es, en parte, la razón por la que han logrado mantenerse unidos durante 50 años. Su relación se basa en la transparencia, la honestidad y la capacidad de inspirarse mutuamente, pero también en saber abordar conversaciones difíciles. Se trata de tener claro que todos trabajan por un mismo objetivo y, además, de desafiarse unos a otros. Ellos me desafían constantemente, ¡y me encanta! Eso te impulsa a estar a la altura de las circunstancias, yendo más allá de lo que habrías hecho en un principio. Me gusta que sea así, y creo que ocurre lo mismo a la inversa. Algo que respeto profundamente de U2 es que, en su momento, me dijeron: «No queremos a alguien que nos diga a todo que sí; eso no es lo que buscamos en nuestro mánager». ¡Me pareció algo increíble!».
Ahora te encuentras en una posición distinta respecto a las campañas de artistas en comparación con tu etapa en Spotify. ¿Cómo te estás adaptando?
«Sabía que, para esta nueva etapa, quería ejercitar capacidades que llevaba tiempo sin utilizar, además de desarrollar otras nuevas. Me apasiona el desafío de asumir distintos roles y enfrentarme a situaciones en las que pienso: «No sé cómo hacer esto, pero voy a averiguar cómo lograrlo». También me gusta plantear: «¿Y si hiciéramos esto?». Si alguien me responde: «Estás loco, eso nunca se ha hecho antes», yo pregunto: «¿Por qué? ¿Por qué es una locura? Y si nunca se ha hecho, quizá deberíamos intentarlo»».
Hace un momento mencionaste que el sector está cambiando; ¿a qué áreas estás prestando más atención?
«Es evidente que la forma en que la gente escucha y descubre música ha cambiado considerablemente, incluso en los últimos cinco años. La programación algorítmica —ya sea en el contenido que aparece en tus redes sociales o incluso en tu feed de noticias— ha tenido un impacto enorme en el descubrimiento. Esto evolucionará aún más con la incorporación de la inteligencia artificial. Es el tema que ocupa la mente de todos, y con razón. Tengo experiencia con la IA y sigo muy de cerca los avances a nivel global, observando cómo los distintos países y gobiernos están abordando esta cuestión. Fíjate en casos como el de Australia, que ha tomado la iniciativa en materia de regulación. Sigo muy de cerca cómo se desarrollan todos estos procesos y analizo cómo podrían repercutir o influir en otros mercados».
¿Cuál es tu opinión general sobre la inteligencia artificial?
«Es una cuestión enorme. Mi postura personal es que siempre me centro en la creación artística humana. Considero que la inteligencia artificial es una tecnología muy importante, sin duda transformadora —más que cualquier otra cosa que hayamos visto en el pasado—. Esto conlleva la necesidad de reflexionar seriamente sobre la protección de los artistas y sobre cómo la IA puede potenciar su trabajo, en lugar de restarle valor. Se trata de encontrar un equilibrio: comprender las oportunidades que ofrece, pero, ante todo, mantener el respeto y la consideración hacia la creación artística humana. Si observas mi trayectoria, verás que siempre me he volcado en este ámbito; de hecho, mi experiencia profesional se ha forjado precisamente en la intersección entre la música, el entretenimiento, la cultura y las nuevas tecnologías. La tecnología es hoy una parte fundamental de nuestra industria, nos guste o no; por tanto, es crucial ser capaz de entenderla, además de mostrarse flexible y adaptable».
La tecnología es solo uno de los desafíos a los que se enfrentan los artistas. ¿Cómo afectan a una banda como U2 cuestiones como el aumento de los costes o la ingente cantidad de música a la que tienen acceso los consumidores hoy en día?
«No creo que ningún artista pueda permitirse ignorar estas cuestiones. A U2 le preocupa la industria en su conjunto. A menudo hablamos sobre los nuevos talentos, ya que el grupo muestra un gran interés —y preocupación— por los artistas emergentes. Aunque algo no les afecte directamente, les importa saber qué supone ser un artista que empieza hoy en día. Y hay mucho sobre lo que reflexionar: no solo han subido los costes de las giras, sino que, en general, el coste de la vida ha aumentado para todo el mundo. A esto se suma la dificultad de destacar y lograr ser descubierto en un entorno tan saturado, donde las personas viven aisladas dentro de sus propias «burbujas» algorítmicas personalizadas».
¿Cuál es la respuesta ante estos desafíos?
«En mi opinión, las cosas son acumulativas. Rara vez existe un único mecanismo que, al activarlo, lo transforme todo. Incluso aquellos fenómenos que parecen surgir de la nada y dominar el discurso cultural —que dan la impresión de haber sido provocados por una sola acción—, en realidad no es así; han estado gestándose durante un tiempo. Yo lo veo como un conjunto: se trata de mantener la calma, identificar qué es auténtico para el artista con el que trabajas, seguir construyendo y encajando todas las piezas».
Volviendo a tu propia trayectoria, ¿te ha llevado tu nuevo puesto a reflexionar sobre tu camino en el sector y sobre las oportunidades para la próxima generación de mujeres jóvenes?
«Es algo en lo que pienso a menudo. Por desgracia, hoy veo menos mujeres en puestos directivos que, digamos, hace tres años. No es solo que quede trabajo por hacer; a veces, al observar el panorama actual, tengo la sensación de que hemos retrocedido en lugar de avanzar. Mi enfoque consiste en reflexionar sobre cómo puedo apoyar al talento ejecutivo que se incorpora al sector y acompañarlo a lo largo de su carrera profesional. No busco contratar a personas que sean un reflejo de mí misma; me interesan mucho los perfiles que provienen de entornos distintos y que cuentan con experiencias vitales diferentes. De hecho, mis proyectos más exitosos o innovadores han sido aquellos que contaban con un equipo muy diverso, con personas de orígenes sociales y económicos variados. Así que, respondiendo a tu pregunta, me preocupa la situación. Quiero asegurarme de que, de cara al futuro, sigamos incorporando nuevo talento. Intento ir más allá de mi propia red de contactos para buscar a personas que quizás no se muevan en esos círculos. Es algo a lo que siempre presto mucha atención».
Por último, más allá de las mañanas frenéticas, ¿cuáles son tus mayores aprendizajes tras cuatro años viviendo en Los Ángeles?
«¡Ningún lugar es perfecto! [Risas]. El tiempo ha pasado volando. El ritmo es más acelerado y existen diferencias culturales. Los estadounidenses son mucho más sociables y tienden a mezclar los negocios con la vida social, mucho más que los británicos. Uno puede creer que conoce Estados Unidos desde el otro lado del charco, pero solo cuando vives, respiras y trabajas aquí es cuando realmente comprendes la complejidad de su mercado. Cuando no eres estadounidense y no has vivido aquí, existe la tendencia a ver Estados Unidos como un único gran país, pero su extensión es enorme. Es más acertado percibirlo como si fuera Europa, donde cada estado es, en cierto modo, un país distinto. Comprender esto ha sido algo fascinante».